消费暴热下的两极:有人投鸭脖赚10亿,有人拒加投资人微信

来源:投中网 2021-07-20 10:44 责编: 原文链接:点击获取

文 | 喜乐

消费品赛道似乎正在呈现两种相互矛盾的现象。

第一个发生在项目方。它们看上去并不那么缺钱,对资本的态度略带高冷。比如yyds的蜜雪冰城就曾被媒体爆料出,创始人连投资人的微信都不给通过。

第二个发生在VC上。多位投资人在接受投中网采访时透露出一种淡定,“他们(创业者)可能现在不缺钱,但总会有缺钱的时候,当他们换了战略不再想偏安一隅,他们会开始需要我们,但那时候也许就晚了”。

以上现象,在餐饮行业尤其明显。

项目方对资本敬而远之的态度,被大多人以种种理由赞同;这也的确在情理之中。参考餐饮行业以往的几大经典案例中的俏江南和大娘水饺,它们都出现了创始人败退的结局,资本在某种程度上扮演了恶人角色。

但问题是,资本真的是洪水猛兽吗?

要回答这个问题,前面还隐藏着一个先导问题:既然消费品品牌本身不缺钱,为什么要拿资本的钱,和资本分羹?

“他们不想上市,也没啥错”

在消费品这个赛道,投资人频繁地被项目方拒绝,已经形成一种常态。面对狂热的资本,这些消费品品牌的态度各有不同,但基本分为三大类:坚决不动摇、先保守后开放、快速融资。

首先,第一类——面对资本坚决不动摇,基本上是许多老派餐饮品牌的统一战线。

比方说,已然是“民族之光”的老干妈,自成立起就表示“坚决不上市”,理由也十分简单粗暴,“不差钱,也不愿意来股市圈钱”。据传当时不少金融机构都曾找到老干妈,希望洽谈资本运作,全部被拒绝。

老干妈不是唯一一家拒绝投资人的餐饮品牌,麻辣烫界两大东北之神——杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫都是明确拒绝资本加入的企业,包括近期因“估值100亿”上热搜的鲍师傅,也明确表示,尽管在2021年3-6月间接触过一些投资人,也拿到了包括100亿估值在内的TS,但公司在未来较长时间内不会考虑融资。

不差钱,可以说是消费品品牌拒绝资本的主要原因。

老干妈距今成立25年,被海外人士誉为“来自中国的进口奢侈品”,外网一瓶卖价七八十元,2019年销售收入突破50亿元,的确“不差钱”。

根据报道,杨国福麻辣烫2019年公司营收预计达到13亿元,张亮麻辣烫则在2018年,实现近50亿元营收。而鲍师傅,目前开店数量不到100家,天图投资和昆仑资本都是其投资方。

除了给钱,提供相关资源也是投资人吸引优质项目的主要优势;后者亦成为他们被拒绝的原因之一。以老干妈、杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫为例,他们并不那么需要资本助力,无论是上下游的资源、品牌影响力,还是相关供应链,都已经很成熟。

老干妈,无需赘言了,基本上已经做到了地球内的家喻户晓。

杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫则依靠强劲的开店能力,走出东北,开遍全国街边小巷。根据双方官网显示,他们的门店数量均已超过麦当劳,逼近肯德基,双方开店总和超过了万家。前者在海外5个国家,中国31个省市,拥有6000多家加盟店。张亮则遍布在国内31个省299座城市,全球直营店80余家,连锁加盟店全国超过5800家。

可以这么说,在拥有以下这些特点的消费品品牌面前,资本的魅力会非常小:不缺钱、已经做出品牌连锁效应、对上市等伟大梦想并不感冒。

面对没有上市计划的项目,一位消费投资人对着投中网苦笑,“他们不想上市,也没啥错啊”。

资本不是洪水猛兽

2018年,是一个很有趣的时间节点。

番茄资本创始合伙人卿永最先感觉到了变化。早在2018年底的一场沙龙会上,卿永就表示2018年是餐饮投资复苏的临界点,在单选资本上,平均每个餐饮融资项目一天可以约见7-8个投资人。

这一年,也是海底捞上市的时间。

海底捞的上市,揭开了四万亿餐饮市场的广袤蓝海。海底捞在二级市场的优异表现,更让投资人看到了中国餐饮能出规模化、标准化的超级连锁品牌的机会——也是投资人能一战成名的机会。

同样是这一年,将西贝小吃标准化、规模化发展的很不错的西贝筱面村创始人贾国龙对外发言,“西贝永不上市”。

只不过短短两年后,疫情让贾国龙转变了思想。如贾国龙所言,他见识到了资本的实力和力量。根据报道,数十家银行找到西贝,表示可以提供融资支持。最后,西贝获得了浦发银行的4.3亿元授信。

西贝对资本的态度转变就是上文提到的第二大类品牌:先保守后开放。

在2020年的一场线下论坛里,卿永表达了他对西贝转变的感慨,“资本不是洪水猛兽,而是品牌的壁垒和护城河”。

卿永表示,不管是做高端水果茶的喜茶,还是低端的蜜雪冰城,无论是基于服务主义的海底捞火锅,或者是产品主义的巴奴火锅,这些优秀的品牌,无一不是通过借力资本,增强了自身的品牌壁垒,从而抵御同行的竞争和大环境的冲击。

卿永所提到的蜜雪冰城,同样也在2021年被传出收到了龙珠资本和高瓴资本20亿的投资。

当然和老牌品牌形成泾渭分明态度的,还有对资本的彻底拥抱,亦即,第三大类——快速融资的消费品品牌。从这一类品牌融资速度之快上,可以看出投资人对餐饮如火般的热情,也能看出新品牌对扩大规模、打品牌影响力的渴望。

比如近期大火的三顿半和manner,已经到了投资人挤破头也投不进去的程度。根据《晚点》报道,三顿半在选择投资人时,会要求投资人写对公司的理解。而manner则是在接触资本后,一改往日低调,迅速扩张门店数量,占领市场。

投资人对新品牌的趋之若鹜,合情合理。与其说他们在投资一个项目,不如说他们在投一个有机会成为中国超级品牌的概率。纵观中国餐饮市场,每一个垂直领域,比如咖啡、奶茶、麻辣烫、拉面等,都有机会成就一个千亿级超级大品牌。

投中网了解到,在投资绝味鸭脖这个项目上,某基金回报超10亿。目前,中国连锁餐饮领域,已经出现了四家万店品牌:绝味鸭脖、正新鸡排、华莱士、蜜雪冰城。

还有一个数据是,根据国家统计局数据,2019年中国餐饮产业市场规模逼近5万亿,据《餐饮产业发展报告(2019)》预测,中国餐饮业有望在2023年超过美国,成为全球第一大餐饮市场。

所以,即便这个赛道上挤满了人,即便估值高到让人看不懂,谁舍得放过这样一个机会?

一位来自一线基金的消费投资人,还向投中网分析了投资人疯狂押注新品牌的原因:除了老品牌不开放融资之外,老品牌过于传统的打法也不是投资人爱看到的,还不如投资更能适应变化的新品牌,用“新中式”来打自己的标签,反而更容易跑出来。

慢,是最大的原罪

为什么要拿资本的钱?

一位投资人给投中网的回应堪称精辟:看你想做多大的事。

那么为什么老干妈有底气不要资本的钱(杨国福、张亮麻辣烫先不讨论,不排除他们万一考虑融资)?

原因很简单,timing。无论是创业的timing,还是投资的timing,亦或是中国经济发展的timing,远跟现在不同。

进入到消费升级和风险投资机制愈加完善的时代,创业的门槛在增高,创业的空间也在被挤压,现在创业者想要靠一己之力在战场里获一席之地,比登天还难,尤其是当你的竞争对手已经在拥抱资本。

有意思的是,投中网最近收到了两条关于某家传统中式点心品牌截然相反的消息:一条是,多位业内人士曾透露,一线基金基本上都接触过该品牌,但品牌融资意向比较弱。另一条是,该品牌近期已经打开了融资意向,有计划今年完成一轮融资。

很显然,比别人慢一步,已经成为创业最大的原罪。可以预见的是,未来将会有更多消费品品牌的态度从拒绝投资人转换到拥抱资本。

有一首口水歌用来形容资本与企业的关系,再合适不过了:爱情不是你想买,想买就能卖。

但需要警惕的是,等你想卖时,也许人不愿意买了。